ダイヤモンドは永遠でも、デビアスは永遠とは限らない

みなさんこんにちは、冷知識ブラインドボックスへようこそ。

今日は結婚シーズンにぴったりのテーマ、ダイヤモンドについてお話しします。

五年前に時間を巻き戻してみましょう。カップルが結婚を控えて指輪を買うとき、きっと一つの悩ましい問いに直面したはずです。

ダイヤモンドの指輪を、思い切って買うべきか？

買わないと言えば、なんだか儀式感が足りない気がする。

買うと言えば、財布が横で小さく警報を鳴らす。

ところが今日、この問いは急に、そこまで悩ましいものではなくなったように見えます。多くの人の考えはこう変わりました。金の指輪だって、いいじゃないか。価値が保たれるし、目で見て手で触れられるし、買った瞬間に「マーケティングに踊らされたのでは？」と疑う必要もない。

さらに興味深いのは、金の価格が上がり続け、人々が金をもう一度信頼し始めたちょうどそのとき、ダイヤモンドの価格は反対方向へとずるずる下がっていることです。

では、この事態で一番気まずい思いをしているのは誰でしょうか。

宝石店ではありません。

結婚式場でもありません。

現代のダイヤモンド業界をほぼ定義してきた、あの巨大企業、デビアスです。

この名前はご存じないかもしれませんが、そのもっとも成功したキャッチコピーなら、きっと聞いたことがあるはずです。

ダイヤモンドは永遠に。

みなさん、この言葉はただの広告のキャッチコピーではありません。

むしろ呪文に近いものです。

透明な石の一粒を、愛の証しに変えた。鉱産品を、結婚への通行券に変えた。取引できるはずの商品を、絶対に中古で転売してはいけない感情の記念品に変えたのです。

デビアスはこの魔法を、ほぼ一世紀にわたって使い続けてきました。

しかし今、魔法が効かなくなり始めています。

近年、デビアスの売上も利益も下落を続けており、手元には二十億米ドルを超える原石の在庫を抱えています。二〇二五年のいくつかのオークションでは、バイヤーが商品の引き取りを拒否するという事態さえ起きました。

これはどういうことでしょうか。

かつては、人々が列をなして商品を奪い合っていたのに、今では商品を並べても、人々は一瞥して、「すみません、やっぱり要りません」と言うのです。

供給を管理して商売をしている会社にとって、これは単なる景気の減速ではありません。

信仰が揺らいでいるのです。

では、デビアスはなぜこの状況に陥ったのでしょうか。

話は一世紀以上前、南アフリカから始まります。

十九世紀後半、南アフリカのキンバリー地域でダイヤモンド鉱山が発見されました。

最初は、誰もがもちろん興奮しました。

ダイヤモンドといえば、富、希少性、そして地中の深いところから突然現れる運命の宝くじのように聞こえます。

しかし、問題はすぐにやってきました。

鉱山が多すぎたのです。

資本が流れ込み、鉱山主が押し寄せ、機械も押し寄せました。ダイヤモンドの採掘は、小規模な手掘りから工業的な生産へと変わりました。短期間で生産量が急増し、価格は下落し始めたのです。

ここに注目してください。とても常識に反する点があります。

ダイヤモンドの本当の敵は、貧困ではありません。

ダイヤモンドの本当の敵は、豊富さなのです。

人々がこの石は想像していたほど希少ではないと気づいた瞬間、その神聖さはすぐに色あせてしまいます。

ちょうどそのとき、一人のイギリスの商人が現れました。

彼の名はセシル・ローズです。

名前は少し長いので、ここからは「ローズおじさん」と呼ぶことにしましょう。

ローズおじさんは一つのことを理解していました。ダイヤモンドで大金を稼ぎたいなら、ただ必死に掘ればいいわけではない、ということです。

なぜなら、みんなが掘れば掘るほど、価格は崩れてしまうからです。

本当に儲ける方法は、すべての蛇口を自分の手に握ることでした。

そこで、ほかの小規模な鉱山主たちが安値で叩かれて倒産寸前になったとき、ローズおじさんは市場と一緒にパニックになることはありませんでした。彼は安い価格でこれらの鉱山を買い集め始めたのです。

今日は一つ。

明日はもう一つ。

そして一八八八年、彼は手元の資産をまとめ上げ、デビアス・コンソリデーテッド・マインズ社を設立しました。

生まれた日から、デビアスは普通の鉱業会社ではありませんでした。

むしろダイヤモンドの世界の中央銀行のような存在でした。

普通の会社は考えます。どうやって製品を売ろうか？

デビアスは考えます。世界中の人がどれだけのダイヤモンドを目にできるかを、どうやって決めようか？

これを実現するために、デビアスは非常に強権的な中央販売システムを作り上げました。

簡単に言えば、世界中の鉱山で生産された原石のダイヤモンドは、好きな相手に好きな値段で売ることはできませんでした。デビアスのシステムに入り、そこで統一的に格付けされ、統一的に価格を決められ、統一的に割り当てられなければならなかったのです。

このシステムの中核的な論理は、とても単純です。

ダイヤモンドの価格を、自由市場に任せてはいけない。

なぜなら、自由市場は正直すぎるからです。

供給が増えれば、価格は下がる。

消費者が買わなくなれば、やはり価格は下がる。

しかし、デビアスがやろうとしたのは、ダイヤモンドを自由市場から切り離すことでした。

それは、鉱山と消費者のあいだに大きなダムを築くようなものでした。

上流にどれだけ水があるかは、デビアスが知っている。

下流にどれだけ水を流すかは、デビアスが決める。

もしある鉱山主が言うことを聞かず、システムを迂回して安く売ろうとすれば、デビアスは自社の在庫を使って値下げ競争を仕掛け、あなたを屈服させることができたのです。

それだけではありません。

デビアスはさらに、「サイトホルダー（看貨商）」制度も生み出しました。

サイトホルダーとは何でしょうか。

デビアスに認定された、ダイヤモンドの卸売り顧客だと考えればいいでしょう。

ただし、この認定はあなたを神様にするためのものではありません。

むしろ正反対で、あなたを従順にさせるためのものです。

決まった時間、決まった場所で、デビアスはダイヤモンドの包みをあなたの前に置き、こう告げます。これらの商品はいくらで、どれだけの量があるのか、と。

見ることはできます。

しかし、基本的には値切ることはできません。

また、「良いものだけほしくて、悪いものはいらない」とも言えません。

ましてや、市場の調子が悪いときに、勝手に断ることもできません。

協力しなければ、次は名簿に載っていないかもしれません。そして、高品質のダイヤモンドの供給を得ることは、非常に難しくなるでしょう。

みなさん、これは普通の商売ではありません。

どちらかというと、クラブのようなものです。

そしてデビアスは、そのクラブの入り口で名簿を持っている人物だったのです。

入りたいなら、ルールを守らなければなりません。

ルールを守らないなら、遊ばないでください。

この制度を通じて、デビアスは一時、世界のダイヤモンド流通の八割以上を支配しました。

これはどういう意味でしょうか。

デビアスは、単にダイヤモンドを売っていたのではありません。

ダイヤモンドを定義していたのです。

どのようなダイヤモンドに価値があるのかを定義する。

いつ商品を放出するのかを定義する。

誰が買う資格を持つのかを定義する。

さらには、消費者がダイヤモンドをどのように理解すべきかまで定義していたのです。

しかし、供給を支配するだけでは十分ではありませんでした。

ダイヤモンドには、生まれつきの問題があったからです。

食べ物のように、今日食べなければ飢えるわけではありません。

家のように、人は必ず住まなければならないわけでもありません。

また、何千年ものあいだ、人々が富の象徴として認めてきた金とも違います。

ダイヤモンドを高値で売るには、ひとつの問いに答えなければなりません。なぜ、どうしても買わなければならないのか？

デビアスの答えは、「愛のため」でした。

一九四七年、あの有名なキャッチコピーが登場します。

ダイヤモンドは永遠に。

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